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好的制冷 小镇里的微型跨国公司

来源:南方日报
2021-09-02 10:33:59

  原标题:好的制冷 小镇里的微型跨国公司

  刘大俭又接到了来自菲律宾的外贸新订单。和以往通过展会与经销商拿到的单子不同,这张订单来自他在新冠肺炎疫情暴发后远程招聘的菲律宾大学生外贸团队。

  刘大俭创立的佛山市好的制冷设备有限公司(下称“好的制冷”),主要生产速冻柜等商用制冷设备。这家藏在家电重镇北滘的制造商,是典型的小微“草根”型企业:年销售额长年徘徊在2000万元上下,且饱受订单增长乏力之苦。

  在北滘产业森林中,好的制冷十分不起眼。但它却在颠覆外界对小微企业“模仿抄袭、低端粗放”的传统印象。

  它组建专业研发团队打破西方对压缩速冻技术的封锁,研发出使用压缩机制冷的风冷速冻柜,实现短时间内降温100度。它还在菲律宾建办事处,远程招聘“素未谋面”的当地大学生,冲破疫情阻碍争夺海外市场。

  好的制冷让那些习惯只盯着龙头企业的人意外:小企业也可以拿出高科技产品,小企业也可以做“微型跨国公司”。

  它给了佛山制造一个重新被定义的可能。

  “曲线出海”的“草根”企业

  “这批产品主要销往中东市场。”顺着刘大俭手指的方向,可以看到好的制冷车间内工人正在加急生产核心产品——可达零下80℃的速冻柜。两个星期前,好的制冷中东分公司传回新客户订单,刘大俭当天便组织人手投入了生产。

  作为一家营收不到2000万元的企业,好的制冷海外市场份额长期占据其总收入的三成以上。随着国内市场“内卷”日益严重,好的制冷近年来把重点转到出口上。其将目光盯准欧美及中东地区的高品质客户群体。在公司内部,好的制冷也成立了外贸部门,负责参与国内外展会,将产品、服务输送到国外地区。

  但疫情改变了一切。

  疫情前,好的制冷的接单模式主要是外贸部门将客户下单信息传回国内,随后工厂开始生产。依靠这种“前店后厂”的运转模式,好的制冷出口份额保持了稳定的增长。2018年,好的制冷在中东地区成立分公司,专门负责当地产品的展示和订单的签订。然而,在企业准备谋划开设更多海外分公司的时候,突如其来的疫情阻断了通商路,给外贸业务罩上了一片阴影。

  “疫情下多个国家宣布人流物流进入限制状态,我们的业务员根本没法出去。”好的制冷总经理鹏程说。一筹莫展之际,朋友提醒鹏程可以考虑招聘当地雇员。

  近年来,中国企业雇佣海外员工的现象屡见不鲜,但在疫情下做出这个尝试需要很大的勇气。“当地市场到底如何,雇佣员工是否合适,这些谁也不敢保证。”刘大俭说。

  但再三考虑之后,他还是决定放手一试,“我们可以先从距离较近的东南亚国家挑选。”经过几天的调查研究,拥有众多大学生的菲律宾进入了他们的视线。“大学生学习基础好,可以更快地适应不同地区工作习惯。”在人力资源公司的协助下,好的制冷选定了进入面试的名单。

  “整个招聘全程在网上进行,先面试后笔试。”刘大俭亲自参与招聘过程,并要求销售部门整理出一套英文试题,作为专业笔试的内容。

  鹏程介绍,第一次录取的3人毕业于菲律宾当地大学,所学专业皆为市场营销。为了让海外员工更快熟悉公司业务,好的制冷专门录制了英文培训视频课程,内容包括专业知识、企业发展等多个方面。

  不到半年的时间,好的制冷已经在菲律宾设立了办事处,并招收了6名菲律宾员工。“他们主要负责当地市场的开拓。”鹏程说,公司今年预计菲律宾团队月销售额可以达到100万元。

  与此同时,好的制冷也跟随大客户的脚步扩大出口。刘大俭介绍,今年公司工程部承接了中国石化便利店的项目,伴随中国石化海外市场的开拓,好的制冷速冻柜产品也走向了更多的国家。

  “不惜重金”做全球生意

  雇请菲律宾人做“地推”,是好的制冷在疫情下拓展海外市场的“灵机一动”。但用新办法做全球生意的探索,其实在几年前就开始了。

  传统的外贸交易里,企业通常在线下结识客户、洽谈,再获得订单。其中,展会是一条重要渠道。在早期,好的制冷也会通过参加各种展销去拿订单,但这种方式投入太大。刘大俭曾去过迪拜参展一次,光租金等成本就花了超30万元,但效果却未达预期,好订单并未随之而来。

  而在鹏程看来,传统线下渠道已经越来越不适应全球贸易的节奏和模式了。真正快、准、狠的下单,则要通过互联网渠道。这几年,好的制冷开始借助阿里国际站这一数字化跨境贸易平台,找客户、拉订单。

  “因为市场行业竞争,找到精准的客户群体越发重要。阿里国际站在这方面有优势。另外,跟展会相比,线上渠道拓市场可能会轻松一点,且节省更多人力。”鹏程说。

  但他也直言,阿里国际站的收费并不便宜,尤其这些年水涨船高,一年费用就要8万元。

  不过,在全球市场争夺越发激烈,以及佛山小微企业的更新换代背景下,“省钱”已不是很多规下企业谋生的第一要义了。

  在疫情阻断商路后,佛山市润来铝制品有限公司(下称“润来”)的老板陶建英升级了自己在阿里国际站的会员等级,以获得更高级的服务。这包括平台上更好的制冷企业排名和曝光、更丰富的客户信息获取,以及更精准的客户匹配等。而这一切都意味着更多的投入。

  “去年我在阿里国际站上的服务费多投了一倍。可惜我资金有限,否则还要投更多。很多企业不舍得,其实这个钱越早投越好。”陶建英说。

  陶建英经营的企业主要生产铝箔餐盒,年营收1000万元。尽管体量微小,但其产品全部出口,供应给海外的餐馆、酒店、航空公司等。疫情给全球贸易带来了不小冲击,阿里国际站则成了陶建英的“救命稻草”。

  疫情期间,阿里国际站开发了直播和VR看厂功能。买卖双方可远程看到工厂情况、产品细节,即时沟通交流。这几乎成了陶建英维持老客户、寻找新订单的唯一出口。疫情发生以来,陶建英一个老客户都没有流失,且时有新订单入账,今年润来的营收预计增长50%。

  2B线上贸易平台打通了国际贸易渠道,而2C的跨境电商平台则为“小草”企业,尤其是家电这类生活消费品生产企业,打开了直达海外消费者的大门。

  在亚马逊上输入“咖啡加热器”,会发现一个评分四星以上、名叫“Oroton”的品牌。该品牌主打咖啡杯加热器,可用于咖啡、茶、牛奶等加热,让这些饮料保持在最高50℃的恒温内。这款加热器主要销往美国、英国、韩国等。

  这个英文名称的“洋品牌”,实际上是一家顺德公司注册的。该公司创始人孙一(化名),公司年营收不过500万元,最初给美的代工生产小家电。后来为了摆脱对单一大客户的依赖,也为了寻找更广阔的天地,孙一毅然决定以自主品牌闯全球。

  亚马逊则成了他这样势单力薄的小卖家品牌“出海”的东风。孙一认为,这个平台消除中间商、直达消费者,能取得利润最大化。同时,亚马逊用户评价相对透明,退货多、质量不过关的产品一定会被淘汰。这让看重品质、反感营销套路的孙一感到心安。

  “我们还可根据线上用户评价及时调整产品。”孙一说,目前,他正组织研发能保持更高温度恒温的加热杯垫,以更好契合欧美市场爱喝热咖啡的习惯。

  打破小企业“价格战”魔咒

  从线上平台获得发展福音的同时,受制于体量规模,让好的制冷等小企业无力招架的事也不少。首当其冲的,就是价格战。

  2014年,在产品更新换代潮下,好的制冷推出了一款新产品——药品阴凉柜。由于满足了药品低温储存的需求,产品面市后获得了不错的市场认可度。这款药品阴凉柜更是在2015年入选CCTV影响力品牌。

  然而,竞争对手的价格战也随之而来。不断有同行宁愿降低品质,也要将同类产品的价格拉低,让其他同行产品价格毫无竞争力。到了后来,如果要跟上市场价格,好的制冷就不得不降低产品研发生产配置,比如使用质量更差但价格更便宜的材料。“我们沿用以前的材料,结果反而在市场上斗不过他们了。”鹏程坦言。

  在中国市场,价格战是一个困扰所有企业的问题。现实中,有不少企业迫于压力,无奈选择牺牲品质,走上了恶性循环道路。对于现金流脆弱的小企业来说,质量与价格的博弈更是棘手。这个难题,同样拦在了好的制冷的本土同行面前。但他们却做出了不同选择。

  陶建英的办法,是主动靠近国际市场,因为“国际比国内的质量要求高,也是倒逼自己提高品质”。同时,找挑剔的客户,因为他们对质量更加敏感。在品质高压下,陶建英已经习惯了将质量标准做到高于同行。“比如产品的重量,行业允许5%误差,但我一定将重量控制在最精准数值上。”

  孙一的招数,则是创新。其创新不是“一招鲜”,而是不断迭代。从煮蛋器到普通咖啡加热杯垫,再到恒温加热温度更高的咖啡加热器,孙一努力用创新含量为产品构筑一条更深的护城河。

  好的制冷同样做出了自己的选择。面对价格战压力,好的制冷还是选择维持质量,哪怕道阻且长。也因此,该公司生产的一款药品阴凉柜后来干脆将市场阵地转移到了更热衷品质的海外。

  与此同时,尽管销售在2000万元上下徘徊,但刘大俭决定将更多的精力与资本投放在研究消费者上,而不是定价策略上。为满足不同客户的需求,好的制冷通过定期组织科研部门人员出国调研,引进国外先进制冷技术与制冷控制系统原件,确保了所有产品做工精美,制冷系统运行稳定,节能省电。

  这样的努力让好的制冷看到了更多负重前行的希望。在2020年“双十一”节庆中,好的制冷在电商平台上实现了在11月1日凌晨1小时破百万元的销售目标。

  “我们的中心战略,是以客户为中心。在此基础上,企业再坚持向市场输送质量更好、数量更多的商用冷柜。”鹏程说。

  其仁观点

  搭上好客户,成为世界尖端的“草”

  周其仁

  好的制冷这家公司给人留下了深刻的印象。体量不大,营收在2000万元上下,但是它在新冠肺炎疫情之下却能招聘海外当地的员工,开拓海外市场。佛山乃至中国的制造业开始都是小企业先长出来,他们是从草根阶层打拼出来的“草”。后来就开始有“灌木丛”,有一批比较像样的、有规模、有实力的企业涌现。在这个过程中再淘汰一些企业,然后长出“大树”。

  千万不能因为企业小就不重视。一个地方企业的厚度很重要。全球经济未来5年、10年充满不确定性,一旦遭遇“黑天鹅”,很多企业都会被打趴下,所以地方集群产业的厚度不够会吃亏。研究企业群落不能光看“大树”,更要看不同类型的其他企业。

  重视小企业,不仅因为它解决的就业多,更重要的是为了着眼未来。大企业都是从小企业发展而来的,今天的小企业可能就是明天的“美的”。

  对于小企业来说,要好好研究目标市场和客户。要成为世界尖端的“草”,最基本的还是要搭上一个好的客户,搭上好客户就不是小公司了。只有好客户才能把公司带到好的地方去,你要把你所有见过的客户进行梳理,哪些客户今天我就能服务,哪些客户现在服务还很费劲。

  小企业如果要在市场上可持续地发展、长久地发展,同时还想继续往前走,实现更大的梦想,那么,除了研究定价、选择市场和开拓营销通道之外,讲到底最后还要研究客户和消费者。

  天下事情都是一样的。再厉害的客户,有些事他也做不了,也需要有人帮他填补空白。你填了,这个生意就是你的;他不倒闭,你就不倒闭,你会成为大公司的一个组成部分,而不是一个独自在市场中打拼的小公司。所以,小企业要花力气研究潜在客户。

  那么,如何让大客户看上你?归根到底还是靠品质。小草也罢、灌木也罢、乔木也罢,仅仅是一个体量数据。企业在新阶段要重视品质,“草”要成为“好草”,“灌木”要成为好“灌木”,“乔木”更要成为好“乔木”。在这么一个生态里,我们才能在未来5年、10年的全球竞争中拥有立足之地,所以不能仅仅从一个单体的体量来评价我们的企业生态。小企业也可以是世界尖端的“草”,也可以做到全世界离开它都不行。

  我们这个时代变化非常快。在每个行业,今天干的事到明年可能就变了,所以企业不做研发是站不住的。而小公司更是要如此。即便没有利润,也要做研发。因为只有做研发,才有持久的利润,这个道理一定要想清楚。

  有了目标客户后,下一步的任务就是要研究怎么研发、立项、立题目,怎么做验收、往前走,这是一整套学问。

  怎么立题目、往哪个方向攻,这个难度比组织生产还要大。因为生产的目标很清楚,科研的目标有的时候是不清楚的。但是,你第一步先要把必要的资源放在这里,不能让资源浪费掉。每年都要坚持在科研中投入,甚至投入比例要比利润还高。

  产品研发要好到让客户都要来当你的股东,客户都要主动给你出研发费,帮助你开发新品。所以,企业不一定规模很大,即便是中小企业也可以是世界出名的企业。只要手里有绝活,就算是很小的一棵“草”,客户也离不开你。

  观察眼

  从规下企业重新读懂佛山制造

  过去我们观察佛山制造,目光大多投放在行业龙头、跨国巨头等大企业身上。他们是佛山经济汪洋上露出水面的冰山。而掩盖在冰山海平面下,众多小微企业,尤其是规下工业企业(主营业务收入2000万元及以下)集结而成的底座,却往往被忽视。但他们,却是冰山更为庞大的根基。

  我们关注大企业,是因为他们是经济指标增长的主要贡献者,是GDP、工业产值的主要构成。但从企业基数看,规下企业占据了绝对的大头。以佛山经济第一强区顺德为例,其规上工业企业336家,规下企业却多达2660家。

  多数企业仍然处于规模金字塔的底层,但他们却提供了市场过半就业。可以说,规下企业代表了佛山制造业企业的基本盘,也是佛山制造的基本底色。这样一个群体,是绝对不能忽视的。

  不仅不能忽视,我们甚至需要重新解读他们。

  提到佛山小微制造业企业,外界对其认知往往是——灵活,但也脆弱、抗风险能力差,而且常常伴随着野蛮生长与粗放发展。但佛山制造业经过几十年的发展和积累,小微企业的眼界与学习曲线早已显著提升,企业更是历经更新换代。

  在佛山,一批规下企业正以全新的面貌勾勒着无限可能,颠覆了佛山制造的传统形象。

  他们有的在创立初就是国际化的,成为潜在的“微型跨国公司”。铝箔餐盒生产企业润来年营收只有1000万元,但产品全部出口至欧美等国。疫情来袭,该企业仍坚定地选择继续抓紧全球市场,不转移阵地。去年,润来的销售额已翻番。

  有的即使体量微小,却已走上了品牌出海的道路,“义乌小商品”的传统眼光早已无法解读他们。生产小家电的企业名友年营收不过500万元,却坚持做自主品牌,注重研究用户。它生产的自主品牌咖啡加热器在亚马逊上大受好评。

  还有的在疫情阻隔下甚至比大企业还要积极主动地保持通商,打破了外界对小微企业“安于一隅”的认知。制冷设备制造商好的制冷在业务员出不去之际,远程招聘、培训菲律宾员工,帮企业打开当地市场。

  更重要的是,企业不是静止的,而是一直处于动态发展中。大企业都是从小企业成长而来的。追溯美的、格兰仕等巨头发家史,无不如是。换句话说,今天微小的规下企业,可能就是明天撑天的“大树”或龙头。

  正因如此,由新故事、新形象交织成的佛山规下企业,需要我们重新去解读。他们是佛山制造最真实的模样。读懂了他们,就能读懂佛山制造当下转型升级的内涵,读懂佛山经济未来高质量发展的密码。 (南方日报记者 吴欣宁 李源)

责任编辑:陈思南

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