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天猫商家的三个“关键词”:

双11结束了,公司也看到了新起点

来源:成都日报
2021-11-16 11:04:50

  原标题:天猫商家的三个“关键词”:(引题)

  双11结束了,公司也看到了新起点(主题)

  “不好意思,这会儿正忙,能等到下午5点半以后再打过来吗?”11月13日,当记者拨通天猫商家“五米常香”运营总监李丹婷的电话时,她正忙着处理双11订单的发货、售后等一大堆工作。跟她一样,另一个天猫商家“穗康”的电商总经理吴阿东也忙得不可开交,“这段时间仓库那边每天都要忙到凌晨两三点。”

  “太火爆了!”“完全超乎我们的想象”……不单是李丹婷和吴阿东,“惊喜”是记者采访的所有商家对于今年双11的共同关键词,有的商家生意好到在这10多天完成了全年销售KPI。

  而相比销售数字,更让商家们感到兴奋的两个关键词是:“升级”和“起点”。双11的结束,对于商家来说就是下一轮增长的新起点。通过双11的极限压力测试,企业可以顺利找到和弥补自己的不足并尝试各种新的玩法,实现公司的全面升级。

  “每年双11,对我们都是一次质的飞跃。”李丹婷说。借由双11,商家们看到了一个更长远的未来。

  惊喜

  今年双11真的卖爆了

  “今年双11订单真的是卖爆了,整个双11期间卖出了2000多万,几乎把全年销售任务都完成了,比往年双11增长了8倍还多。”宋子威是“圣上壹品”公司的运营主管,据他介绍,这家总部远在黑龙江五常市的公司已经成立了20多年,专注做五常大米的生产和销售。“前几年我们入驻天猫,但都是找合作公司来进行运营。今年是我们把店铺拿回来单独运营的第一年,也算是我们真正经历的第一个天猫双11。”

  第一次经历双11,总是会让人格外激动。宋子威说,在公司办公室有一块大屏幕,可以显示实时的成交数据。11月1日0点,第一波售卖开始的时候,“圣上壹品”所有的管理层都围在办公室里盯着那块大屏幕,眼看着代表销售额的曲线直线攀升,“心跳感觉也在跟着一路攀升,所有人都非常亢奋、非常激动!”

  “当时的场景有照片吗?”记者问到。“这就是我们后来都很遗憾的事情,所有人都太兴奋,完全忘记拍照这回事了。”

  在“圣上壹品”办公室内因为双11而沸腾的同时,同在五常市、同样销售五常大米的“五米常香”公司也是一片热火朝天。从2019年第一次参加双11,到今年已经是第3年,“虽然自认为已经有了足够的准备,但每次都还是超出我们的想象。”李丹婷说。

  “每年双11,我们的销量都是成倍增长,今年双11卖了2000多万。”伴随着双11销售数字的不断攀升,“五米常香”在天猫也越做越大,从2019年全年的1900万,到2020年全年的将近9000万。2021年定的销售目标是1个亿,“现在线上渠道的销售已经占到我们整体销售额的50%。”

  主营糯玉米的“穗康”在今年双11也创造了一个新纪录:他们在今年双11直播中单日从直播间卖出了超过18万箱玉米,刷新了玉米品类直播销售的纪录。数据显示,之前玉米品类直播单日销售额在10万箱左右,“穗康”这一战又把纪录拔高了不少。

  “直播这一枪打好了,双11业绩就非常漂亮了。”吴阿东说,他们在淘宝直播间卖了将近500万,整个双11的总销售额在700万左右,“去年全年业绩650万,这10多天比去年整年卖得都多,简直感觉不可思议。”

  升级

  双11的新玩法

  在销售数字之外,双11对于商家而言还意味着更多。其中最重要的一点,就是商家们可以通过天猫上层出不穷的新玩法,完成自己的又一轮“升级”。

  正大集团电商部资深副总裁王瑜负责着“正大领鲜”天猫店的运营,这家主要经营水果品类的商家在今年双11卖了500多万,销量超过了今年整个上半年。

  “今年双11,天猫小二提前几个月就开始跟我们沟通,最后确定加入‘芭芭农场’项目,效果出乎意料的好。”王瑜说,很多网友在芭芭农场里面种水果,赚到积分后再到“正大领鲜”的店铺来兑换水果,“今年双11通过芭芭农场吸引来了很多新客户,他们也能够通过这种方式对我们有更加深入的了解。”

  在今年双11,也有不少品牌尝到了淘宝直播的甜头,越来越多商家逐渐从“自播”中找到了感觉。

  刚刚刷新玉米直播销售纪录的“穗康”就是其中之一。据吴阿东介绍,为了这次直播,他们提前设计了一整套方案,“是一套包含了自播、代播的混合打法,效果出乎意料的好。”吴阿东说,“穗康”的自播一直在搞,他们已经建立起了一个3人的直播小团队,现在的频率是2-3天播一次,最好的自播“战绩”是单日卖出了1万箱玉米,“下一步的目标肯定是要做到每天都播。”

  在自播这一块,“五米常香”走得更远。每天下午主播准时出现在直播间,跟粉丝们唠上几个小时的嗑已经成为几个主播雷打不动的事情,“双11期间我们自播的力度也很大,基本上都是一天两场,大促当天还会跨0点直播。”李丹婷说。

  事实上,在今年双11,自播已经成为了众多品牌的集体选择。“今年双11,我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播,自播间的成交额达到了5700万元,已经占到我们总成交额的30%以上。”珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅告诉记者,他们今年双11除了冲刺成交,还有一项重要任务就是为自己的直播间涨粉,“直播间是我们的核心资产,公司也把涨粉作为重要的一项考核质保,今年双11我们的自播间涨了近3万个粉丝。”

  对于商家而言,自播最大的意义还远不止“带货”这一件事。“我认为自播更大的意义在于,将天猫店铺从一个二维空间转变成了三维空间。”吴阿东说,过去以图文为主的店铺展现方式,已经很难满足大家的购物需求,“在我们的直播间里,产品展现可以更加丰富,主播一边煮玉米、吃玉米,一边跟大家介绍我们玉米的做法和口感,这样的体验比之前提升了太多。”

  在“五米常香”的直播间,李丹婷还非常看重通过直播实现与店铺会员体系之间的联动。通过主播在直播间里宣传店铺对会员的优惠等等,让大家主动成为会员,“五米常香”天猫店已经成功累积了24.8万粉丝,这在一家专卖大米的店铺里还是相当少见。

  起点

  双11又是一个新开始

  每年双11,无论是对平台还是对商家而言,都是一次极限压力测试,对于商家找到问题和解决问题大有裨益。

  “双11的巨大订单量,让我们意识到,很多地方投入还是不到位的,比如在我们库房的智能化方面就还处在一个初级阶段,突然接到这么大的订单确实有点应接不暇。”吴阿东说,除此之外,通过双11,他们对客服的体验、店铺的页面设计等等也都有了许多新的认识,也重新开始制定新的标准,“比如有客户咨询,必须要在30秒之内响应;比如农产品肯定会存在瑕疵,万一客户买到有瑕疵的商品,应该有一个怎样最妥当的处理流程。”在他看来,天猫对于企业的运营提出了更加精细化的要求,而这也将给整个企业的运转带来质的变化。

  有的企业在双11有巨大收获的同时,也面临着他们需要解决的新课题。比如收获了20多万粉丝的“五米常香”,就正在考虑接下来如何做好粉丝运营的问题,让他们能够成为企业的回头客、老客户,进而变成公司的忠实客户,这些都是他们接下来要去重点研究和解决的问题。

  “正大领鲜”也在思考着类似的问题。还正处于会员积累阶段的他们,在通过芭芭农场引入了大量新用户之后,正在不断通过各种方式摸索顾客的喜好,以顾客需求来调整自己的产品定位,也让他们下一步的路走得更加清晰。

  今年双11业绩迎来飞跃的“圣上壹品”,正在考虑如何通过天猫进一步打响自己的品牌,“接下来我们肯定还要经常飞杭州,去现场跟天猫的老师们沟通。”宋子威说,他们希望能够“趁热打铁”,赶着双11积累的热度把品牌打出去,尝试更多新玩法,“让更多人可以吃到我们的五常大米。”

  2021年双11结束了,2022年双11又已经在路上。对于这些商家而言,明年双11的备战在今年双11结束的那一刻就已经开始。(成都日报记者 王鑫)

责任编辑:陈思南

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