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旌晨:一家微型企业的创新突围

来源:南方日报
2021-11-19 11:14:19

  原标题:旌晨 一家微型企业的创新突围 

  刘有宝所创立的佛山市旌晨铝门窗有限公司(下称“旌晨”)可能是大沥铝型材行业中最不起眼的一类。

  在中国铝型材的产业版图上,大沥被誉为“中国铝型材第一镇”。数据显示,目前,在佛山市南海区大沥、狮山等镇拥有的铝型材企业数千家,其中超过一半的都是中小微企业,大量企业像旌晨一样,产值不过几千万元。

  但在大沥、狮山铝型材这个“小草”众多的企业群落里,旌晨又是很特别的一家。相比大多以生产同质型门窗产品起步的同行,旌晨从起步之初,即笃定要走自主创新,打造差异化产品之路。这家小企业的创始人,多年前发现一款原创于新加坡的折叠式门窗后,潜心研发数月,把产品推广到了国内,为自己的企业在一片红海的市场竞争中,找到新赛道。

  大沥、狮山铝型材行业呼唤着更多“旌晨”的出现。“当一个地区有了无数个‘从0到1’,地方生产力就不可同日而语了。”北京大学国家发展研究院教授周其仁说。

大沥铝型材企业群落里,旌晨是一个典型代表。图为客商在大沥铝型材博览会上挑选产品。南方日报记者 戴嘉信 摄

  草根企业的微创新

  回看初到佛山时的经历,刘有宝把它比作一场赌博。

  2015年,距离旌晨在狮山建厂还有一年多,刘有宝就带着他的“筹码”,从河南来到了佛山。这份“筹码”里,有比他在河南的铝合金门窗厂一年利润还要多的300万元现金,还有一扇铝合金PD门——由新加坡厂家授权,产自山东潍坊。

  铝合金PD门的特点是既可以开合又能推拉,因为节省空间、易于安装而走俏于家装市场,但6年前在国内尚属罕见。“它的功能和结构,都和我们的产品完全不一样。”刘有宝还记得,他第一次发现铝合金PD门,是通过微信上的一个短视频,“除了我自己,国内好几位同行也看到了。”

  看到这条短视频的不止一人,却只有刘有宝成为了有心人和行动者。当时,他很快在山东潍坊找到了PD门的源头厂家,并且购入了产品,南下佛山。

  佛山对刘有宝的吸引力,在于黏度高、配套完善的铝门窗产业链。他起初的计划,是利用这里的配套完成自己的铝合金PD门产品方案设计,再把方案拉回河南生产。

  这项准备工作有两步。“先引进,再改进。”刘有宝介绍,当时,这款产自潍坊的PD门主要销往新加坡,只有单面玻璃,产品要适应国内的气候条件,得加强隔热和放热的功能,“要把这款产品引进到国内市场,我们还要改进。”

  近年来,尽管建筑型材的市场需求持续旺盛,但中低端市场同质化竞争激烈,不少小企业的利润空间被压缩,疲于创新。

  “草根企业”创新从来不易。当时,刘有宝除了缺少资金,要实现自己的目标还要克服人才和经验等难题。佛山之行,他只带着一位在河南工厂分管技术的助手同行,二人尽管对传统的铝合金门窗产品有一定经验,但做铝合金PD门没有任何师傅或前辈,相当于从零开始。

  来到佛山后,刘有宝和助手先在大沥一家宾馆住了下来,脱产研究铝合金PD门,白天各自画图,晚上讨论进行思维碰撞,走过不少弯路。“直到4个月后,我们才完成第一次开模,但结果并不理想。除了第一个版本的图纸,还有花了1.8万元开的模具都作废了。”

  所幸的是,他们选择迎难而上,继续“闭关”尝试。刘有宝记得,某天凌晨3时左右,自己一直想不通的产品结构问题迎刃而解,他和助手通宵达旦工作,在第二天上午完成图纸,下午就通过了开模。

  更难的还在后头。刘有宝清楚,有了产品主体的设计方案还不够,一扇铝合金门窗的稳固和耐用性,五金配件起着决定性作用。于是,他和助手从宾馆搬到出租房,用了将近一年时间,又开了10多次模,完成产品配件系统的研发。“那时,我们的投入已经超过了100万元。”刘有宝说,但也是到了那时,自家的铝合金PD门才算是具备了量产条件。

  2016年5月,刘有宝考虑到产品对接原材料、模具等上游环节的便利性,决定把铝合金PD门生产和销售的大本营设在佛山,旌晨的厂房在狮山开建。此后,刘有宝和他的团队没有停下创新的脚步。旌晨的铝合金PD门目前已升级到第八代,一直是该企业的拳头产品。

  展会上的检阅

  有了自己的拳头产品,旌晨这家初创企业还得扛住市场考验,才能真正站稳脚跟。

  早在旌晨建厂时,竞争者就冒出来了。刘有宝在狮山伟业铝材租用1000平方米的场地,委托供应商代加工型材,从加工这道工序干起。当工人们熟悉了打孔、组装等操作,工厂设备也准备就绪,可以开始对外接单时,企业身边已经出现了实力强劲的竞争者,其中不乏“资产过亿”的同行。

  对于规模不大的“小草”企业来说,参加展销会是打开市场的好方法,也是企业实力的试金石。在刘有宝看来,旌晨向市场证明自己,经历了两次关键的展会。

  2016年,刘有宝带着自家产品到南京参加展会。这次展会上,多家铝型材企业展出了各自独立研发的铝合金PD门,这时旌晨的铝合金PD门和同类产品首次同场竞技。

  市场青睐有准备者。当时,初创不久的旌晨,只在某同行厂商展位里的一个门洞展出自家产品,却凭产品实力和小企业的灵活性赢下了“第一回合”。

  刘有宝回忆说,当时,旌晨和竞争者们的铝合金PD门都出现了推不动或拉不开的状况。但不少同行在现场的业务员因为对产品不熟悉,未能及时解决问题。刘有宝作为企业的负责人,又是自家产品的开发者,当即就完成了“抢救”,赢得了客商的肯定。

  对于企业来说,参加展销会还有助于直观、快速地了解行业的发展趋势,收集竞争对手和同类产品的信息,找出自身的不足和差距,为今后的发展决策提供依据。

  经此一役,刘有宝连续3天守着企业小小的临时展位,名不见经传的旌晨拿回了数量可观的第一批订单。不过,自家铝合金PD门在展会上“卡壳”的小意外让刘有宝耿耿于怀,也让他意识到产品在配件系统上存在的瑕疵。因此,旌晨开启了产品升级的征途,此后两年多,企业集中力量通过技术创新优化产品。

  随着产品升级一同前进的,是旌晨在细分市场的知名度和竞争力。2018年,刘有宝带着旌晨的铝合金PD门到北京参展,产品凭实力一炮而红。刘有宝记得,尽管他们租的场地不在正馆,面积也不大,但大伙儿带过去的3000多本宣传图册在展会第一天就派光了,展位客流量最大时,20平方米的场地挤了80多人。

  “几年来的努力有了回报。”刘有宝自豪地说,“现在,旌晨的铝合金PD门经过升级提质,在中高端市场站稳了脚跟。我们现在去参加展会,也有了自己的展位。”

  抢市场的加盟模式

  在拓宽渠道这条赛道上,旌晨也走出了一条自己的路。

  目前,年营收还不到3000万元的旌晨,已在全国发展了超过100家加盟商,加盟商的年营收将近4000万元。这些加盟商无需缴费,加盟权涉及生产和销售两个层面,加盟商的工人可以送到旌晨接受技术培训。

  当下,部分制造业企业在利润下降的情况下,积极推进渠道转型,以较低的资金成本开拓市场,发展加盟就是其中一个选项。不过,产品质量是企业的生命线,企业在发展加盟的过程中,必须采取措施,在信息不对称的情况下做好质量管控。

  一家“小草”铝型材企业对外开放加盟生产,而且加盟商的产值已超过企业自身,“全国生产”的魄力从何而来,如何保障产品质量?

  刘有宝介绍,在管好加盟商这方面,旌晨有自己的一套“组合拳”。从生产和销售环节看,铝合金PD门原材料和配件质量、组装规范和客户体验密切相关。旌晨就通过提供生产所需的铝型材、产品配件、产品组装视频等,给加盟商的产品质量“兜底”。

  定期抽检也必不可少。一旦被发现工序不规范,加盟资格即有可能被旌晨收回。“加盟商要具备生产条件,须自行投入100万元左右。”刘有宝说,加盟商和旌晨实际上是利益共同体,这意味着,它们为了保证投资效益,必须保障产品质量。

  加盟商还承担着一定的销售任务。旌晨以地级市为单位发展加盟,以三个月或五个月为期限,向加盟商下达销售任务。每一家加盟商覆盖的销售区域不同,一旦在期限内没有完成销售任务,旌晨也会收回加盟资格。

  “以共赢为目标,我们每完成一次产品迭代更新,都与加盟商共享。只要有新产品推出,就支持加盟商降价销售旧产品。”刘有宝直言,在铝合金PD门这个细分领域,已有佛山同行加入竞争,旌晨要继续跑在前头,必须抓好技术和产品更新不放松,抓好产品质量不放松。

  在刘有宝的设想里,旌晨通过创新推动产品更新、保持产品质量,以及做好加盟商的品质管控,可以是一组良性循环。

  “在南京举办的那次展会上,我们几家参展企业的表现在一定程度上影响了铝合金PD门的市场口碑。最近两年,PD门的产品质量提高了,口碑才逐渐扭转过来。只要我们把产品更新和品质同时做好了,一定会有更多加盟商加入进来。”刘有宝说。

  观察眼

  潜心创新

  等待那道光出现

  南海铝型材作为佛山传统产业代表,近年来深受产能过剩的困扰。

  但铝型材行业真的产能过剩了吗?实则不尽然。“产能过剩,过剩的是那些大家都会做的产品。”对传统制造行业的过剩,北京大学国家发展研究院教授周其仁提出了一种新视角。

  产能过剩是需求与供给无法匹配的结果,佛山铝型材行业的产能过剩更多是结构性产能过剩。具体来说,就是中低端产品的产能过剩。困于过剩的大部分是发展规模小、创新动力不足的“草根企业”,它们往往沿用过去低价和拼规模的发展办法,深陷产品同质化竞争和价格战,没有意识到创新对企业持续发展的重要性。

  一边是中低端产品产能过剩,一边是粗放式发展导致高端产品缺位,实际上,市场对铝型材产品的需求还在,企业绝非无路可走。

  创新就是突围之道。创办时只有300万元资金的旌晨,从一个需求痛点出发,通过创新在细分市场赢得了自己的地位。这家企业在佛山建厂之前,其创始人刘有宝选定了一款当时行业少见的新产品,用了整整一年时间,先对标后优化,开发出拳头产品,让企业在中高端市场上站稳了脚跟。

  在大沥、狮山乃至整个佛山铝型材集群,旌晨作为一家“小草企业”,本身并没有强大的创新力量支持,为何能凭借一款产品从激烈竞争中突围而出?

  周其仁曾引用麻省理工大学斯隆商学院的校训,说明商场竞争的两个突围方向:“要么成本领先,要么与众不同。”也就是说,当行业面临结构性产能过剩,中低端产品的成本优势不再明显时,企业突围的关键在于看对了市场趋势、选对了拳头产品,更在于潜心创新带来独到性优势。

  旌晨的逆袭,应该让我们对过剩和创新有新的思考。只要好好研究需求和客户,关注市场的潜在需求,保持足够的创新意识和能力,“小草企业”也能拿出好的新产品,找对产能的用武之地,赢得市场主动权,甚至冲到行业前列去。

  勇于创新,敢于碰硬、攻克竞争高地,这是一种选择、一种精神,也是企业从红海里找蓝海的机遇和挑战。(陈梦 叶洁纯 吴欣宁)

  其仁观点

  产能过剩

  是过去的方法过剩了

  我们常说产能过剩,其实有市场的产品永远不会过剩,过剩的是那些大家都会做的产品。

  中国制造经历了三个阶段:一是ME TOO,你有我也有;二是ME BETTER,我比你好一点;三是ME ONLY,强调独特性。在铝型材行业,父辈们主要经历了前两个阶段。当年他们为什么都能赚到钱?因为别人都不会做铝型材,所以只要你能把一个铝锭压成任何一个材,你的产品都可以卖出去。

  父辈做的产品,没有哪个是国外产业不能做的,只是我们成本更低,所以产业就从国外转移过来了。这是上一辈吃的饭,下一辈光靠这个吃饭已经越来越难了。你能做的我也能做,而且我比你还便宜一点,这种好日子不会长的。无论面向国外市场还是国内市场,下一步最重要的就是,你有没有优质的新产品,你能不能满足新的要求?

  尤其在发达的工业地区,你会做的事情别人也都会做了。所以,过剩产能实际上是过去那套方法过剩了,你需要找到新的攻击点。在中外市场经济发展中,这是唯一的一个出口。人人都会做的产品已经赚不到钱了。赚不到钱的原因是,产品已经过剩了。

  那怎么找新攻击点?答案是要研究客户,要审查客户。不是任何客户都可以跟你长久地捆绑在一起的。企业要在可能的范围里挑好的客户,要跟好的客户结合。

  具体来说,企业要好好盘点客户,要把客户分三六九等:好客户、中等客户和差客户。就算现在我没办法招呼好客户,但是我心目当中要惦记着更好的客户。因为好客户往往对市场最新的动向很敏感,会把你带到更好的地方去。新一代企业家一定要有这个本事。

  我们很多制造业企业,都是等着客户来审查。但是我们从来不去审客户,不审客户的客户。我们不知道产品卖去的这家企业到底怎么样,他又把产品卖给谁。你得审好几道客户,你才知道他的前景怎么样。这不容易,但天下就是把难的事情做好,才能做出成效来。

  同时,不要主观地区分内需外需。就客户来说,没有“内外”只有“好坏”。内需外需没那么重要,内需外需完全和市场活动相关。不管是内循环还是外循环,最后都是全循环。以呼吸为例,人有呼吸就是一种外循环;一呼吸,就通过血液循环把氧气供应给人体,这就是内循环。内外循环是分不开的。

  因此,铝型材企业不仅要拓展国内市场,还要“走出去”。而且下一步中国制造不光产品“走出去”,技术也要“走出去”,要主动向人家输出产品技术服务。(周其仁)

责任编辑:陈思南

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