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三只松鼠又爆出低级错误 能管控风险才是成熟姿态

来源:羊城晚报
2022-01-06 13:58:38

  原标题:三只松鼠又爆出低级错误 能管控风险才是成熟姿态

  近日,有网友指出,三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中,两名佩戴红领巾的少年画面不合规,不能把少先队的相关信息用于广告。1月3日,三只松鼠在微博上发致歉信,并表示针对以上问题,公司已多方面开展自查自纠。而在刚刚过去的2021年12月底,因为酸辣粉产品广告模特的眯眯眼、厚嘴唇形象,有网友认为该广告阴阳怪气、刻意丑化国人。随后,三只松鼠官方称,针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感,三只松鼠深表歉意,已进行页面的替换,杜绝类似情况产生。

  据媒体报道,早在上市初期,三只松鼠股价一路高歌猛进,从发行价的14.68元,在不到一年时间里最高摸91.09元,巅峰时总市值超过360亿元。然而,在2020年6月以来,三只松鼠股价出现持续下跌,到2021年3月一度跌至34.01元,股价仅剩原来的1/3多一点,市值蒸发超过200亿元。三只松鼠的营收也在去年出现持续下滑。

  三只松鼠是国内比较成功的快消食品企业,它的崛起和网络生活场景有着莫大的关系。这种糅合了年轻人心态与网红风潮的零食产品,确实有着更突出更鲜明的时代烙印。既然如此,那么一方面受到年轻群体的青睐和裹挟,一方面又被同一个年龄层和阶层的人士吐槽,也就成了长期共存企业的生存现实。

  作为一家食品企业,可以被吐槽的链条实在也是很长的。从广告风格、代言人、口味、保质期、营养成分,统统都是可以被深究的目标。以至于让网友“看上去普遍感到不适”也可能成为一大罪状。尽管网友和购买者并非完全重叠,但是如果真的因为广告造成业绩下滑,还屡屡犯众怒,那么就是花钱砸自己的脚,这个企业营销与品牌部门对社会心理的理解与拿捏能力也是值得怀疑的。

  当前三只松鼠所在的零食行业,因为其相对成本低而品牌溢价成分高,因此是群雄逐鹿的。一个新品出来,竞争者很快就会有仿品出现甚至超越。至于消费者,已经从当年的跟随品类转变成跟随品牌,进而跟随品牌的曝光量和流量。同样是一粒普通的开心果,因为品牌甚至仅仅是传播声浪不同,完全可以卖出差别极大的价格。但是作为交换,这种建构在网友善变心态之上的经营策略,自然就会遭遇更多的不确定风险。

  既然依赖品牌优先来推进企业发展,那么一方面要管控风险,一方面又要让风潮为自己所驾驭,这就需要更加敏锐、警觉且成熟的营销传播思路。失败的公关与营销策略,源于过分的自信,也源于对市场心理的误判。就此而言,国内新兴企业可谓是屡屡犯错,显得很不成熟,很张狂也很幼稚,甚至让人怀疑那些广告和公关团队是不是网游打多了,完全活在虚拟的世界中。

  一系列低级错误结果,不但是给企业的稳健经营带来冲击和摇摆,同时,对于品牌稳定性的确立也是没有什么好处的。长远来说,消费者更愿意信赖那种有稳定预期、稳定品质和稳定好感的产品。确实,没有人会希望今天把这个网红食品送给朋友,明天就爆出这个产品的低级错误的。(羊城晚报财经评论员 戚耀琪)

责任编辑:陈思南

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